A morte dos eventos gamers no Brasil: marcas, público e o futuro das feiras

Aquisição custa caro. Retenção exige relacionamento. E o mercado brasileiro de games parece estar esquecendo a diferença.

Existe uma pergunta que deveria incomodar organizadores de eventos, publishers, fabricantes de hardware e todas as marcas que dizem investir na comunidade gamer brasileira: para quem, exatamente, estamos fazendo tudo isso?

Porque, olhando para o cenário atual, fica cada vez mais difícil ignorar uma sensação desconfortável. Os grandes eventos de games perderam parte da relevância que tinham, as experiências presenciais parecem cada vez mais concentradas em grupos específicos e a indústria dá sinais de estar mais preocupada em conquistar novos públicos, gerar números para apresentações corporativas e entregar visibilidade para patrocinadores do que em cultivar o relacionamento com quem já está aqui.

Não estou dizendo que todos os eventos brasileiros morreram. Seria uma análise preguiçosa, tão superficial quanto as apresentações de marketing que confundem alcance com sucesso.

O problema é outro: os eventos gamers correm o risco de morrer como ponto de encontro da comunidade, mesmo que continuem existindo fisicamente.

E, em um mercado como o brasileiro, que já enfrenta dificuldades econômicas, preços elevados e uma parcela significativa do público com poder de compra limitado, esse caminho pode cobrar uma conta bastante alta no longo prazo.

| A E3 acabou. E não perdemos apenas uma feira.

Para quem acompanhou a indústria nos anos 1990 e 2000, a E3 era muito mais do que um lugar onde empresas montavam estandes.

Era um acontecimento.

As grandes fabricantes disputavam atenção, publishers apresentavam suas apostas, jornalistas descobriam novidades e jogadores acompanhavam tudo como quem espera o Natal. Havia uma sensação de que a indústria inteira se reunia durante alguns dias para mostrar o que estava por vir.

A E3 tinha problemas, evidentemente. Era cara, dependia de uma estrutura gigantesca e se tornou cada vez mais difícil de sustentar diante das mudanças na comunicação digital, dos custos de participação e das estratégias próprias de cada empresa.

Seu encerramento, em 2023, depois de anos de dificuldades e edições canceladas, não foi simplesmente resultado de uma indústria que deixou de gostar de eventos presenciais. Foi também consequência de um modelo que perdeu espaço para apresentações digitais, transmissões próprias e estratégias de comunicação mais controladas pelas empresas.

Mas existe uma diferença importante entre substituir uma feira por transmissões online e substituir aquilo que a feira proporcionava.

Uma transmissão entrega informação. Um trailer apresenta um produto. Uma live pode gerar milhões de visualizações.

Só que nenhum desses formatos, por si só, reproduz a experiência de encontrar outros jogadores, experimentar um lançamento, conversar com desenvolvedores, descobrir algo inesperado em um corredor ou simplesmente sentir que você faz parte de algo maior.

A E3 não era perfeita, mas representava um momento de convergência. A indústria falava com o público, a imprensa encontrava suas pautas e as empresas disputavam espaço dentro de um mesmo ambiente.

Quando esse modelo desapareceu, o mercado ganhou flexibilidade, mas também perdeu um dos seus grandes pontos de encontro.

E o Brasil, que nunca teve uma estrutura equivalente com a mesma continuidade e relevância internacional, ficou ainda mais vulnerável a essa fragmentação.

| O evento que promete o mundo e entrega um corredor vazio

Imagine uma criança que passa semanas esperando por uma grande feira de games.

Ela vê anúncios, vídeos promocionais, publicações nas redes sociais e imagens de edições anteriores. Os organizadores falam em uma experiência grandiosa, as marcas prometem novidades e a publicidade constrói a expectativa de que aquele será um dos melhores dias do ano.

A família se organiza. Compra ingressos, paga transporte, talvez precise viajar de outra cidade. Se houver alimentação no local, entram mais despesas. Dependendo da distância, a experiência pode consumir uma parte considerável do orçamento familiar.

A criança chega animada.

Só que, depois de entrar, encontra estandes vazios ou pouco movimentados. Os espaços que pareciam enormes nas fotografias não oferecem muita coisa além de algumas ativações repetitivas. As filas existem onde há alguma atração, mas o restante do evento parece não ter vida. Não há novidades que justifiquem a expectativa, as experiências disponíveis se esgotam rapidamente e a programação não consegue preencher o dia.

Depois de algumas horas, a criança já viu tudo o que havia para ver.

Ela continua andando, procurando alguma coisa interessante. Passa por mais um estande, observa uma atividade que não desperta seu interesse e percebe que o evento anunciado como grandioso não tem muito mais a oferecer.

Ainda faltam horas para ir embora.

O passeio que deveria ser uma memória inesquecível se transforma em um dia cansativo, caro e sem sentido.

Talvez ela nunca mais queira voltar. Talvez passe a desconfiar da publicidade de eventos futuros. Talvez a família simplesmente decida que gastar aquele dinheiro em jogos, acessórios ou outra atividade teria sido uma escolha melhor.

E aqui está o ponto que muita gente parece ignorar: essa criança não é apenas uma pessoa que saiu insatisfeita de uma feira. Ela é uma potencial consumidora que acabou de aprender uma lição sobre a indústria.

A experiência presencial pode construir uma relação com uma marca durante anos. Uma experiência ruim também pode destruir essa relação antes mesmo de ela começar.

É claro que nem toda feira precisa manter um visitante ocupado durante oito horas. Nem todo estande precisa ter uma atração espetacular. E nem toda edição será melhor do que a anterior.

O problema é vender uma dimensão de experiência que a estrutura real não consegue entregar.

Quando a promessa é grandiosa, a expectativa sobe. Quando a entrega é pequena, a frustração também.

E, para uma criança, não existe apresentação corporativa explicando que a ativação foi prejudicada pelo orçamento, que um patrocinador desistiu na última hora ou que determinada área não atingiu a meta de ocupação.

Ela simplesmente foi ao evento e não se divertiu.

É essa lembrança que vai levar para casa.

| Aquisição virou prioridade. Retenção virou discurso.

Existe uma obsessão compreensível no mercado por conquistar novos consumidores.

Toda empresa precisa crescer. Publishers querem vender jogos, fabricantes querem comercializar consoles e periféricos, lojas querem aumentar suas receitas e organizadores precisam vender ingressos e atrair patrocinadores.

O problema começa quando aquisição se torna a única métrica que importa.

Quantas pessoas passaram pelo estande? Quantos ingressos foram vendidos? Quantas impressões a campanha gerou? Quantos influenciadores publicaram conteúdo? Qual foi o alcance nas redes sociais?

Esses números são importantes, mas não contam a história inteira.

Uma marca pode alcançar milhares de pessoas em um evento e não criar nenhuma relação duradoura com elas. Um organizador pode esgotar ingressos e deixar o público decepcionado. Uma empresa pode conseguir exposição em uma feira e descobrir, meses depois, que aquela visibilidade não se converteu em preferência, fidelidade ou vendas recorrentes.

O inverso também é verdadeiro.

Um evento menor pode reunir um público mais interessado, proporcionar contato real com os produtos, gerar conversas relevantes e fazer as pessoas voltarem na edição seguinte.

A questão não é escolher entre eventos grandes e pequenos. É entender o que cada formato entrega e para quem.

Aquisição coloca uma marca na frente do consumidor. Retenção dá ao consumidor um motivo para continuar escolhendo essa marca.

E é justamente nesse segundo ponto que o mercado precisa prestar mais atenção.

No setor de games, a relação com o consumidor não termina na compra. Ela se desenvolve ao longo de anos, por meio dos jogos que ele acompanha, das plataformas que escolhe, das comunidades de que participa e das experiências que associa às empresas.

Uma pessoa que cresceu frequentando eventos de games pode se tornar uma consumidora fiel, uma criadora de conteúdo, uma profissional da indústria ou simplesmente alguém que continua recomendando aquela experiência para amigos e familiares.

Mas esse relacionamento não nasce automaticamente porque uma marca colocou seu logotipo em um painel.

Ele precisa ser construído.

Se as empresas tratam cada evento como uma oportunidade isolada de exposição, desperdiçam a chance de transformar uma visita em relacionamento. Se os organizadores se preocupam apenas em vender a edição atual, sem pensar no que fará o público retornar no ano seguinte, estão consumindo a própria reputação para fechar o caixa de hoje.

E reputação é um ativo que custa muito mais para recuperar do que para preservar.

| O grupinho fechado e a falsa sensação de comunidade

Outro problema merece atenção: a transformação de determinados eventos em ambientes cada vez mais fechados, concentrados nos mesmos círculos de convidados, influenciadores, profissionais e pessoas que já possuem acesso privilegiado à indústria.

Eventos privados têm sua função. Apresentações para a imprensa, encontros com parceiros, demonstrações para criadores de conteúdo e reuniões de negócios não precisam ser abertos ao público geral.

Seria absurdo exigir que toda atividade corporativa fosse transformada em uma feira popular.

A questão aparece quando o mercado começa a confundir esses encontros restritos com o fortalecimento da comunidade gamer como um todo.

Reunir as mesmas pessoas em um ambiente exclusivo pode gerar boas fotografias, publicações positivas e uma sensação de proximidade entre marcas e convidados. Mas isso não significa, necessariamente, que a indústria esteja construindo uma relação mais forte com seus consumidores.

Às vezes, está apenas falando consigo mesma.

A marca conversa com o influenciador que já conhece. O organizador recebe os parceiros habituais. Os convidados publicam conteúdo para suas próprias audiências. Todo mundo sai com material para as redes sociais.

E o jogador que não faz parte daquele círculo continua do lado de fora.

O risco é criar um ecossistema que parece movimentado para quem participa dele, mas que se torna progressivamente distante de quem deveria sustentar o mercado.

Isso não significa que influenciadores não sejam importantes, que eventos fechados não tenham valor ou que todo encontro precise receber milhares de visitantes. Significa apenas que existe uma diferença entre fortalecer um grupo de contatos e ampliar uma comunidade.

Uma indústria saudável precisa dos dois.

Precisa de encontros especializados, negociações comerciais e experiências exclusivas. Mas também precisa de espaços em que o consumidor comum se sinta bem-vindo, em que novos jogadores descubram a indústria e em que alguém sem contatos, credenciais ou milhares de seguidores possa participar.

Se o acesso às melhores experiências se torna cada vez mais restrito, o mercado pode acabar criando uma comunidade extremamente ativa nas redes sociais, mas muito menor do que aparenta ser na prática.

E uma comunidade que não consegue renovar seu público corre o risco de envelhecer junto com seus próprios integrantes.

| Para as marcas, participar de uma feira custa caro. Não participar também pode custar.

Seria fácil culpar as empresas por não investirem o suficiente em eventos. Mas essa análise seria incompleta.

Participar de uma feira pode representar um investimento considerável, mesmo para empresas grandes.

Não se trata apenas de pagar pelo espaço. É preciso considerar montagem, cenografia, equipamentos, transporte, hospedagem, deslocamento da equipe, produção de conteúdo, logística, segurança, operação e, dependendo do formato, contratação de fornecedores especializados.

Para uma empresa menor, esses custos podem inviabilizar completamente a participação.

Para uma companhia de grande porte, o valor absoluto pode ser relativamente pequeno diante da receita anual, mas isso não torna o investimento automaticamente justificável. Dinheiro gasto em uma feira é dinheiro que deixa de ser destinado a outras iniciativas, e todo orçamento corporativo deveria responder a uma pergunta básica: qual retorno esperamos obter?

Se o evento não oferece público relevante, oportunidades comerciais, experimentação de produtos ou fortalecimento de marca, por que participar?

Se os custos aumentam a cada edição enquanto a experiência oferecida ao visitante permanece praticamente igual, a decisão de reduzir a presença ou abandonar o evento pode ser perfeitamente racional.

O mercado não pode exigir que uma empresa continue investindo indefinidamente em uma estrutura que não entrega resultados.

Mas existe uma segunda pergunta, menos confortável: o que acontece quando todas as empresas chegam à mesma conclusão?

Um organizador perde patrocinadores. Com menos recursos, reduz a estrutura e a quantidade de atrações. A experiência fica menos interessante, o público percebe a queda de qualidade e a venda de ingressos sofre. Na edição seguinte, mais empresas decidem não participar porque o evento já não parece atrativo.

O ciclo se retroalimenta.

Menos investimento significa menos atrações. Menos atrações reduzem o interesse do público. Menos público diminui o valor comercial da feira. Com menor valor comercial, fica mais difícil justificar novos investimentos.

É assim que um evento pode entrar em declínio sem que exista uma única decisão responsável por sua queda.

E é por isso que o problema não pode ser resolvido simplesmente cobrando mais compromisso das marcas ou mais competência dos organizadores. É necessário que o modelo econômico faça sentido para os dois lados.

O patrocinador precisa enxergar valor real. O organizador precisa conseguir entregar uma experiência de qualidade sem depender de aumentos constantes de custos ou de promessas impossíveis de cumprir.

O público, por sua vez, precisa sentir que o ingresso valeu a pena.

Se qualquer uma dessas três partes perde sistematicamente, o modelo deixa de ser sustentável.

| O Brasil tem menos margem para errar

No mercado brasileiro, esse problema ganha uma dimensão ainda mais delicada.

O público precisa lidar com o preço dos consoles, jogos, computadores, periféricos e assinaturas. Participar de um evento presencial adiciona uma nova camada de despesas a um hobby que já não é barato para boa parte da população.

Além do ingresso, há transporte, alimentação e, em alguns casos, hospedagem. Para famílias que levam crianças, o custo é ainda maior.

Uma feira em São Paulo pode ser relativamente acessível para quem mora na capital e completamente inviável para alguém que precisa viajar centenas de quilômetros.

Isso limita naturalmente o público potencial e torna a experiência oferecida ainda mais importante.

Em mercados nos quais existe uma tradição consolidada de grandes encontros, uma infraestrutura robusta e um público com maior capacidade de deslocamento, determinados eventos podem sobreviver a edições menos impressionantes. No Brasil, a margem para desperdiçar dinheiro e decepcionar consumidores pode ser muito menor.

Não basta importar o discurso de grandiosidade de eventos internacionais, anunciar números impressionantes ou construir uma identidade visual que sugira uma experiência gigantesca.

É preciso entregar algo proporcional à promessa e à realidade econômica de quem está comprando o ingresso.

Uma feira regional bem organizada, com atrações relevantes, preços razoáveis e contato genuíno com a comunidade pode gerar mais valor do que um evento nacional que tenta parecer maior do que consegue ser.

O tamanho importa, mas não substitui conteúdo.

E a quantidade de marcas presentes não garante, sozinha, uma boa experiência. Dez estandes que oferecem atividades interessantes podem proporcionar um dia melhor do que cinquenta espaços que parecem existir apenas para distribuir brindes, exibir logotipos e alimentar relatórios de exposição.

O público não está comprando metros quadrados de estandes.

Está comprando uma experiência.

| O evento não precisa ser gigante. Precisa ter motivo para existir.

Existe uma saída para esse cenário, mas ela exige abandonar a ideia de que o sucesso de um evento pode ser medido apenas pela sua dimensão.

Primeiro, organizadores precisam definir claramente o que pretendem entregar. Uma feira voltada para negócios não precisa ser uma festa para famílias. Um encontro de desenvolvedores não precisa competir com um festival de entretenimento. Um evento regional não precisa fingir que é uma versão reduzida de uma feira internacional.

Cada formato tem um público, uma finalidade e uma estrutura de custos.

O erro é prometer tudo para todos e entregar pouco para quase todo mundo.

Segundo, as marcas precisam avaliar a participação para além da exposição imediata. Quantas pessoas experimentaram um produto? Quantas demonstraram interesse real? Houve oportunidades de relacionamento? A experiência gerou lembranças positivas? Existe alguma estratégia para manter o contato depois do evento?

Nem tudo precisa ser convertido diretamente em vendas. Construção de marca é um investimento de longo prazo. Mas isso não pode servir de desculpa para nunca avaliar o resultado.

Terceiro, é necessário pensar na jornada do visitante. O que acontece depois que alguém compra o ingresso? Como a programação é distribuída? Há atividades suficientes para justificar o tempo de permanência? O público consegue encontrar informações com facilidade? Existe alguma experiência que torne aquela edição diferente da anterior?

E, principalmente, o que fará essa pessoa querer voltar?

A resposta não precisa ser uma atração milionária ou a presença de uma celebridade internacional.

Pode ser a oportunidade de experimentar jogos inéditos, conhecer desenvolvedores brasileiros, participar de torneios bem organizados, encontrar amigos, descobrir novos estúdios ou ter contato com experiências que não estão disponíveis em casa.

O importante é que exista uma razão concreta para comparecer.

Por fim, a indústria precisa entender que comunidade não se constrói exclusivamente por meio de convites exclusivos e campanhas digitais.

É preciso abrir portas, criar oportunidades e permitir que pessoas diferentes se reconheçam como parte daquele universo.

Nem todo jogador quer encontrar um influenciador. Nem toda criança quer participar de uma ativação de marca. Nem todo visitante está interessado em comprar alguma coisa naquele momento.

Às vezes, as pessoas querem simplesmente viver um dia que justifique a paixão que sentem pelos games.

E essa é uma das coisas que os eventos presenciais deveriam saber fazer melhor do que qualquer campanha online.

| O risco de economizar hoje e perder o público amanhã

A morte dos eventos gamers no Brasil talvez não aconteça por meio de um anúncio oficial, com uma data definitiva e uma nota de despedida.

Pode acontecer de maneira muito mais silenciosa.

Uma marca deixa de participar porque não enxerga retorno. Outra reduz seu estande. Um organizador diminui a programação. O público percebe que a experiência está piorando e decide não voltar. As empresas observam a queda de público e concluem que eventos presenciais perderam relevância.

Cada decisão, analisada individualmente, pode parecer razoável.

O resultado coletivo, porém, pode ser desastroso.

O mercado economiza no curto prazo, perde oportunidades de contato e, depois, tenta reconstruir o interesse de um público que já encontrou outras formas de gastar seu tempo e seu dinheiro.

O problema não é que os eventos precisem existir para sempre. Alguns formatos realmente ficaram ultrapassados. Outros talvez nunca tenham encontrado um modelo sustentável. E a indústria não tem obrigação de preservar estruturas apenas porque elas despertam nostalgia em quem cresceu nos anos 1990 e 2000.

O problema é destruir os espaços de encontro sem construir alternativas capazes de cumprir a mesma função.

A internet tornou a comunicação mais acessível, mas também multiplicou a concorrência pela atenção. Hoje, um jogador pode acompanhar anúncios, assistir a transmissões, conversar com amigos e descobrir lançamentos sem sair de casa.

Para convencê-lo a comparecer presencialmente, é necessário oferecer algo que justifique o esforço.

E, para convencê-lo a voltar, é necessário fazer com que a primeira experiência tenha valido a pena.

É aí que aquisição e retenção se encontram.

Um evento pode atrair milhares de pessoas uma única vez e desaparecer da memória delas poucos dias depois. Outro pode receber um público menor e transformar a experiência em uma tradição anual.

Qual deles constrói mais valor no longo prazo?

A resposta depende dos objetivos de cada evento, mas não deveria ser difícil entender por que a segunda possibilidade merece atenção.

| Antes de fechar as portas, vale lembrar quem construiu esse mercado

A indústria de games brasileira não pode depender exclusivamente de grandes feiras para se desenvolver. Precisa de lojas, criadores, desenvolvedores, comunidades online, torneios, encontros locais e inúmeras outras iniciativas.

Mas os eventos presenciais ainda podem cumprir um papel que nenhuma campanha publicitária reproduz integralmente: aproximar pessoas de uma indústria que, cada vez mais, parece existir atrás de telas, métricas e estratégias de comunicação.

Para as marcas, isso significa enxergar o público como algo além de um número de impressões.

Para os organizadores, significa compreender que vender um ingresso é apenas o começo da responsabilidade, não o fim dela.

E para a indústria como um todo, significa reconhecer que o consumidor de hoje pode ser o fã de amanhã — desde que exista alguma razão para continuar sendo.

A criança que entra em uma feira cheia de expectativas não está pensando no custo de aquisição, no retorno sobre o investimento ou na estratégia de retenção de uma publisher. Ela quer jogar, descobrir, se divertir e sair de lá com uma história para contar.

Se encontrar isso, talvez volte no ano seguinte. Talvez convença os pais a comprar outro ingresso. Talvez cresça associando aquela experiência a uma marca ou a uma comunidade.

Se encontrar estandes vazios, promessas frustradas e um dia inteiro sem sentido, também vai guardar uma história.

Só que, dessa vez, a indústria terá trabalhado para ensinar que não vale a pena voltar.

Não existe obrigação de salvar toda feira de games. Existe, sim, a responsabilidade de não confundir a redução de custos com a construção de um mercado saudável.

A E3 que conhecemos não volta. O mercado mudou, os modelos de negócio mudaram e o comportamento do público também.

O que ainda pode ser salvo é a ideia de que os games são mais do que produtos vendidos individualmente, transmissões assistidas em casa e campanhas planejadas para alcançar novos consumidores.

Games também são encontros, experiências e memórias compartilhadas.

Se as marcas quiserem continuar presentes na vida dos jogadores, precisarão entender que conquistar atenção é apenas uma parte da equação.

A outra é dar motivos para que as pessoas permaneçam.

Porque, quando um evento deixa de fazer sentido para quem paga o ingresso e para quem investe nele, não é apenas uma feira que está morrendo.

É uma oportunidade de construir o futuro do mercado que está sendo desperdiçada.

E talvez o maior erro seja perceber isso somente quando já não houver mais ninguém disposto a voltar.